1.引言

    20世纪90年代以来，全球旅游电子商务发展迅速，占到了全球电子商务交易额的1/5强。旅游网站作为开展旅游电子商务的基本平台，对旅游电子商务的发展起到了强大的推动作用；同时，旅游网站建设的成功与否也决定了旅游电子商务开展的效果。现阶段研究旅游电子商务的文献比较多，在《旅游管理》、《旅游科学》、《中国旅游报》等报刊杂志上均可常见，大多数文献侧重于对旅游电子商务的发展现状、发展趋势、操作模式及其市场的研究，有关专门研究旅游网站的文献也初见端倪，有对旅游网站的有效性（Buchanan,J.2000）、旅游网站有效性的定量评价方法（Tierney.P.2000; 张俊霞，2001）作了研究；有对旅游网站的基本建设要素（邱俊.2000）、旅游网站的发展现状及趋势（路紫，白翠玲.2001）进行了研究分析;也有对国内部分旅游网站在信息资源、预订服务两方面进行了测评（《计算机与外部设备》.2001）；还有对国内旅游网站从人气、速度、内容、外观等角度进行了比较（《上海微型计算机》.2000）。同时注意到，也有研究旅游电子商务的文献在文中提到了中外旅游网站在内容、功能、形式等方面的差别，但专门对中外旅游网站进行比较研究的文献在《旅游学刊》、《旅游管理》、《中国旅游报》、《旅游科学》、中国学术期刊网等主要报刊杂志、网站上却未能找到，然而实际上对中外旅游网站进行比较研究又是旅游电子商务发展的内在需求，具有现实的意义。

    目前，有的文献将旅游网站按服务类型分为两大类：专业旅游网站和非专业旅游网站，专业旅游网站又包括直接供应商、中介服务商、复合性网站、地方性网站和基于GDS的预订网站[1] 。也有文献将旅游网站分为四类，一为门户网站的旅游频道；二为传统旅游企业自建的网站，如青旅在线等；三为专业旅游网站，如中国旅游资讯网等；四为政府背景类ASP（应用服务供应商）网站 [2] 。另有文献将旅游网站从大体分为三大类，一是旅行社、旅游景点、宾馆饭店设立的公司网络；二是综合性网站下设的旅游业务，如新浪、搜狐的旅游频道；三是专业旅游网站，如华夏旅游网、青旅在线、携程旅游网等[3]。本文在应用专业旅游网站这个概念时，将其描述为能够为旅游者提供便利，包括提供旅游信息或者旅游产品预订或者其它旅游服务，并且主要从事网络旅游服务的旅游网站。

    2．研究方法与技术路线

     本文从实证研究的角度出发，利用Yahoo、Google、新浪三大搜索引擎，通过键入关键词“Travel”和“旅游”，对搜索出来的结果，选择搜索顺序排在前50位的旅游网站进行比较取舍，取舍的一个主要依据就是看网站是不是以从事网络旅游服务为主。(所选取的40家中外专业旅游网站见表一)再根据设计的“中外旅游网站比较要素”表格，对40家网站逐一进行访问调查，运用统计、归纳法对调查结果进行分析研究，同时采用比较、演绎推理等研究方法对中外专业旅游网站在网站首页大小、网站基本信息、网站提供的服务产品、旅游线路信息、新闻等服务内容方面以及产品与服务的在线预订、支付手段、网站社区等服务功能方面进行了比较研究。

    表一：所选取进行比较的40家中外专业旅游网站一览表

    国内专业旅游网站

     国外专业旅游网站

    www.ctrip.com

     www.eka.com.cn

     www.travel.com

     www.concierge.com

    www.Chinaholiday.com

     www.yahtour.com/gb

     www.travelocity.com

     www.fodors.com

    www.ctn.com.cn

     www.57u.com

     www.expedia.com

     www.travel-library.com

    www.byecity.com

     www.2266.com

     www.uniglobe.com

     www.travel.bc.ca

    www.tourzj.com

     www.ftrip.com

     www.asiatravel.com

     www.travelweb.com

    www.Sunnychina.com

     www.gljq.com

     www.onetravel.com

     www.lonelyplanet.com

    www.517sc.com

     www.tourfair.com

     www.travelpage.com

     www.traveloregon.com

    www.u.net.cn

     www.hnstrip.com

     www.counciltravel.com

     www.travlang.com

    www.sotrip.com

     www.china-sss.com

     www.worldtravelguide.com

     www.hotelstravel.com

    www.cnto.com

     www.njchina.com

     www.biztravel.com

     www.travelnotes.org

    3．中外专业旅游网站比较分析

    3.1中外专业旅游网站服务内容比较

    对旅游网站服务内容的比较主要集中在网站首页文件大小、网站基本信息、产品与服务、旅游常识、旅游新闻等内容的比较。旅游网站的服务内容直接反映出该旅游网站的目标市场定位，其健全程度决定了对旅游者的吸引力大小。

    3.1.1 网站首页文件大小比较。据有关信息，用户选择网络服务商（ISP）的主要因素中，排首位的是链接速度，其次是服务质量。网页文件的大小直接影响到下载时间的长短。在理想状态下，56K的Modem(调制解调器)下载速度是7.0(kb/sec)；64K的ISDN的下载速度是8.0(kb/sec);128K的ISDN的下载速度是16.0(kb/sec) [4]。另有研究称，用户等待网页下载的时间最多是8秒，心理测试也表明，计算机对用户的响应速度若不超过3秒时，用户感觉不到等待，如果不超过6秒用户感觉到计算机停顿了一下，超过10秒就会感到烦躁，一般会选择去其它网站[5]。在用户最长的心理等待时间下，以56K的modem为例，网页文件最大为7.0(kb/sec)*8=56K；以64K的ISDN为例，网页文件最大为8.0(kb/sec)*8=64K。再以128K ISDN为例，要使等待时间在3秒以下则网页文件最大为16.0(kb/sec)*3=48K。根据以上不同条件对中外40家专业旅游网站的首页文件大小进行测定（该值在2003年4月8日晚间测定）。见表二。

    表二：不同条件下首页文件大小对下载时间的影响及网站所占比例

    条件

     56K modem

     64K ISDN

     128K ISDN

    等待时间

    网站类别

     8秒（文件<=56 k）

     8秒以上,文件>56k

     平均时间

     8秒（文件<=64 k）

     8秒以上,文件>64k

     平均时 间

     3秒（文件<=48 k）

     3秒以上,文件>48 k

     平均时 间

    国内网站

     40%

     60%

     9.0秒

     50%

     50%

     7.9秒

     20%

     80%

     4.0秒

    国外网站

     90%

     10%

     5.3秒

     95%

     5%

     4.7秒

     75%

     25%

     2.3秒

    从上表知，国内的20家专业旅游网站中，首页文件大小在56K（含56K）以下的为8家，占总数的40%，56K modem条件下20家网站首页文件平均下载时间为9秒；在同等条件下，国外专业旅游网站中首页文件大小在56K（含56K）以下的为18家，占总数的90%，平均下载时间为5.3秒。而在64K ISDN的理想下载速度条件下，中外专业旅游网站首页下载时间超过8秒的分别为10家、1家，占各自比例的50%、5%，平均下载时间分别为7.9秒、4.7秒。造成网页文件偏大的原因除网站内容的丰简程度外，另一个重要因素就是图片文件的使用。在调查中发现，国内专业旅游网站在图片运用的数量上明显要多于国外网站，网站连接时间的偏长影响了访问者的积极性。在网站的设计中，这点是不容忽视的。

    3.1.2 网站基本信息比较。基本信息包括网站名称、标志、电话、地址等。40家专业旅游网站都在醒目位置注明了自己的名称、标志，表明在竞争激烈的市场环境下，网站运营商意识到了品牌效应对开展电子商务的重要性。网站名称与标志作为自己与竞争对手的主要辨别要素，对本身的品牌建设将起到重要作用。国内网站中，90%都显明的标注了自己的客户服务电话，75%标注了公司所在详细地址；而这一比例在国外专业旅游网站中分别为80%、75%。所有的专业旅游网站都留下了自己的客户服务邮箱。这说明在网络经济下，网站运营商注重的是自己的品牌建设，消费者并不太在乎网络公司的详细情况，重要的是能够为自己提供满意的服务。

    3.1.3 中外专业旅游网站提供的产品与服务的比较。主要在提供产品与服务的范围、是否提供折扣及广告服务等三方面进行比较。在本次调查的20家国内网站中，有2家网站仅提供省内的旅游服务，占总数的10%；另有6家提供的旅游服务仅限在国内，占到了总数的30%；其余专业旅游网站提供产品与服务的范围则比较广泛，延伸到了国外，这一数量占到总数的60%。而在20家国外专业旅游网站中，这种比例分别为5%、5%、90%。国外旅游网站的发展早于中国，以Travel.com（1987年）为代表的专业旅游网站在20世纪80年代开始探索发展，经过大约7年左右的探索期后，国外旅游网站快速成长，一大批优秀的旅游网站脱颖而出，他们充分利用资金与技术优势，整合国内、国际资源。Travelocity.com、Thetrip.com是这个时期的典型代表。经过市场的孵化与培育，国外旅游网站建设更加趋向理智、成熟，表现在网站市场定位明确，由本土化发展转向国际化发展。国内的旅游网站建设稍为滞后，现阶段尚有3家（15%）还停留在作简单的线路景点介绍的层面。不过国内专业旅游网站的总体发展趋势已显山现水，逐渐明朗——网站的国际化发展不可避免。在产品与服务是否提供折扣方面，仅有30%的专业旅游网站提供了不同程度的折扣，这一比例在国外为55%。这一现象也说明了国内专业旅游网站在采取竞争策略时逐步放弃了价格竞争，网络经营者网上牟取暴利的想法已显得幼稚；而依托品牌优势，开展个性化的服务，采取差异化竞争策略也被越来越多的网站所接受。国外旅游网站提供的折扣面比较广，主要是因为他们所经营的产品多为国际机票、客房的在线预订，在价格和利润上存在较大的弹性；另外，国外专业旅游网站经常采用机票、客房绑定销售的模式，这也使得提供较大幅度的折扣成为可能。网络广告一直以来是网站的重要收入来源，80%的国内专业旅游网站及75%的国外专业旅游网站已经在提供广告服务，并且国内旅游网站为广告服务商提供了更加突出的网页位置，预留了更多的版面。现阶段绝大多数国内专业旅游网站尚未实现真正盈利，适当的开展网络广告服务可以部分补偿运营商的资金投入。

    3.1.4 中外专业旅游网站提供的旅游线路信息、旅游新闻、旅游常识、景点视频在线播放等内容的比较。专业旅游网站提供的旅游信息越丰富，给旅游者造成的吸引力就越大，就旅游目的地景点、民俗风情的介绍而言，100%的国内专业旅游网站都具有这个服务项目，只有75%的国外专业旅游网站设置了这个栏目。从这个角度上比较，国内旅游网站稍胜一筹。旅游网站提供的客源地与目的地之间的交通信息、旅游常识、天气预报、外汇比价等服务项目对自助旅游者显得格外重要，同时也在一定程度上影响了网站的吸引力及回访率。国内著名旅游网站携程网（ctrip.com）、春秋旅游网(china-sss.com)就具备了以上所有的服务项目，国外专业旅游网站基本信息建设的平均水平要低于国内，仅有Travel.com,Expedia.com等几家大型专业旅游网站设置了以上服务项目。需要注意的是，国外专业旅游网站大多面向的是国际旅游者，旅游目的地的全球性使得他们在推出交通信息、旅游新闻、天气预报、外汇比价等服务项目时具有相当的难度；而国内专业旅游网站针对国内旅游者的服务则可以比较容易的做到这一点。

     虚拟旅游（virtual tour）正得到更多网站运营商及旅游者的重视和认同，虚拟旅游的发展必然需求更多的虚拟旅游产品来支撑。其中一项重要的虚拟旅游产品——旅游目的地景点视频在线播放，开始得到初步发展。15%的国内旅游网站推出了这项产品,比国外专业旅游网站(5%)多了10个百分点。虽然景点视频受到带宽等技术的局限,而且现阶段提供的景点视频还局限在少数景点,尚未普及,但是作为一项重要的虚拟旅游产品,它的发展前景让人乐观。

    国内专业旅游网站通常习惯于在本站内放上其它旅游网站的链接,95%的国内网站和70%的国外网站采用了这一做法。作为网站推广的基本方式之一,互相添加链接利于扩大自己的影响,节约推广成本;对于本站尚不具备的内容与功能,也方便访问者在其它网站迅速找到。但是对于本身具备较完善服务内容与功能的网站而言,过多的旅游网站链接影响了网站整体版面效果,加大了首页文件,反倒不利于专业旅游网站的品牌建设。所以一些大的旅游网站如Ctrip.com、Expedia.com就没有放置其它旅游网站的链接。另一推广网站的做法就是在网站举办各种活动,赠送一些小件礼物,以此来增大对访问者的吸引力,提高回访率。只是这种方法目前还没有被各专业旅游网站广泛应用,只有10%的国内旅游网站和10%的国外旅游网站在尝试这种做法。

    3.2 中外专业旅游网站服务功能比较

    3.2.1产品与服务的在线预订比较。从旅游线路预订,机票预订,客房预订三方面展开比较。见表三。

    表三：中外专业旅游网站产品与服务在线预订比例比较

    网站类别 产品类别

     旅游线路

     机票

     客房

    国内旅游网站比例

     55%

     50%

     75%

    国外旅游网站比例

     25%

     70%

     85%

     从上表可以看出，就专业旅游网站推出的、最有可能盈利的三种主打旅游产品——旅游线路、机票与客房预订而言，国内专业旅游网站已经能够有效的整合旅行社资源、景区景点资源与本身的资源，55%的旅游线路预订比例正是对这一整合效果的肯定。国外专业旅游网站的这一比例明显偏低，不过也不能就此否定他们整合资源的能力，这又得考虑到整合国际旅游资源的困难程度。提供机票预订的中外专业旅游网站比例分别为50%、70%；提供客房预订的比例分别为75%、85%。表面上看，提供机票与客房预订的中外专业旅游网站在比例上较为接近，但更进一步的观察会发现，国内旅游网站接受的机票、客房预订大多局限于国内及港台地区，而国外网站接受预订的旅游目的地机票、客房预订则几乎遍布全球。这是因为，很多的国外专业旅游网站逐渐加入了国际预订业务网络（GDS），使得接受国际性的预订成为可能。基于这种状况，国内专业旅游网站在建立本身完整预订系统的基础上，可以联盟其它专业旅游网站形成全国性的网络预订系统，并且也要逐步加入国际网络预订系统，走国际化发展之路。

    3.2.2 支付手段比较。在线支付正为越来越多的网站运营商采用，也逐渐被旅游者认可。在线支付可以通过信用卡、电子支票、会员卡实现。目前广泛运用的是信用卡支付方式，然而这一方式在国内尚未得到更广的推行，相当一部分网站还习惯于现金支付方式；也有部分网站是推行信用卡与现金支付并行的方式。75%的国外专业旅游网站已实现信用卡在线支付，只有30%的国内网站采用了这一方式；60%的国内网站接受现金支付方式；同时采用信用卡与现金支付方式的国内网站为三家，占总数的15%；也有部分国内外网站还采用邮政汇款等方式支付。实现在线支付是产品在线预订的内在要求，支付手段的落后必然牵制网站在线预订的发展。要普及这一功能，一方面各旅游网站要与银行联手解决电子支付这一制约旅游电子商务发展的瓶颈；另一方面要借鉴国外的经验，健全网上交易机制，采用先进网络技术，解决交易安全问题，消除旅游者的疑虑。

    3.2.3 是否提供客户社区功能及客户资料自主管理功能比较。国内旅游网站在社区（包括论坛及会员俱乐部）功能建设方面比较完善，90%的网站设立了论坛或会员俱乐部，给旅游者提供了一个互相交流经验、心得的平台。虚拟社区可以吸引更多的回头客，培养忠实的客户群。国外专业旅游网站虚拟社区的建设比例低于国内，只有55%的网站开辟了虚拟社区。通过查阅还发现，国内旅游网站论坛中发表的帖子远多于国外网站，产生这种现象的原因可以从以下两个方面来理解：第一，国内旅游网站推出的旅游线路在线预订吸引了旅游者更多注意力，也使得他们愿意化更多时间逗留在网站上；第二，国外旅游网接受在线预订的产品主要是机票与客房，同时关于旅游目的地详细介绍的贫乏也减弱了对旅游者的吸引力，使得他们不愿过久停留。

    现在许多旅游网站都建立了客户管理系统（CRM），客户资料对网站而言是一笔宝贵的财富，客户资料能否由客户自主管理也关系到客户资料的有效性。70%的国内旅游网站和60%的国外旅游网站都具有这项功能。通过数字的比较还发现一个值得关注的问题，有15%的国内旅游网站提供了产品的在线预订却不具备客户资料自主管理的功能，这种比例在国外网站中占到了35%。出现这种状况不免让人惊讶，如果客户要修改、取消预订，网站该如何应对？由此势必给双方造成更多的麻烦，降低工作效率，而且单从现代营销观念4CS中“方便顾客”的角度而言，其中是存在功能缺陷的。

    3.3一些其它方面内容与功能的比较

     产品搜索、在线咨询、个性化线路定制等功能比较。大部分旅游网站都提供站内产品与服务搜索引擎，这种网站所占比例国内外分别为55%、75%，国内专业旅游网站比国外低20个百分点，说明国内网站在这一方面还应有所加强。设置站内产品与服务搜索引擎可以方便旅游者更快的找到自己需要的产品，节约查找时间。旅游个性化服务是专业旅游网站发展所趋，旅游个性化线路定制与在线咨询服务能够真正体现旅游网站的个性化服务，可以为旅游者量身打造旅游产品。只是目前开展这种个性服务的旅游网站为之甚少，仅有5%的国内旅游网站和10%的国外旅游网站具备了此项服务项目，而且定制的旅游线路还不支持在线预订。另有10%的国内旅游网站提供在线咨询服务，调查中没有一家国外专业旅游网站支持这项服务功能。随着旅游者散客比例的不断提高，旅游者的个性化需求越来越强烈，在线咨询服务与旅游线路的个性化定制服务将会得到更多旅游者的青睐，取得更大的发展。

    在这次中外专业旅游网站的比较中还发现，国外专业旅游网站中频繁出现的在线预订游船（cruise）服务、租车（rental car）服务、旅游保险（travel insurance）购买服务在国内专业旅游网站中鲜有提到。这与中外旅游业的总体发展水平有关，跟旅游网站的发展关联并不大，不过在旅游保险的购买服务方面，旅游网站可以起强化旅游者的保险意识、培育旅游者的保险购买行为的作用，间接推动旅游保险的发展；同时网站也可以开展这项服务作为本身盈利的一个渠道。

    4．结论及讨论

     专业旅游网的发展，是有效整合资金、资源、技术和市场的结果，要为旅游者提供丰富的旅游信息，在本身力所不能及的层面，可以开展虚拟经营——利用别人的优势弥补自身的弱势，以此吸引更多旅游者的注意力。综合比较后，对旅游网站发展前景的展望有以下几个方面：第一，在接受在线预订的产品线的深度与广度上要有所拓展，逐渐走向国际化。第二，在线支付手段必须多样化，要善于充分整合各方资源，建立完善的信用认证体系，推行信用卡、电子货币、电子支票等支付手段，留给旅游者更多的选择方式。第三，网站的发展需要培养忠实的客户群，而开辟网上虚拟社区，为旅游者提供方便的服务对此有所裨益。第四，虚拟旅游将得到更大发展，专业旅游网站要适时的推出多样化的虚拟旅游产品，满足旅游者虚拟旅游的需求。第五，各网站要根据自己的资源优势与特色开展个性化旅游服务，避免在目标市场、服务内容、功能等方面的雷同性，旅游线路的个性化定制与在线咨询服务的推行也将有助于旅游网站客户群的扩大。第六，专业旅游网站的盈利渠道除网络广告、在线预订旅游线路、票务、客房、车船服务外，可以积极探索、拓展更多的网上交易收益渠道，如收取旅游特产、工艺品的代购服务费、在线咨询服务费。

     需要说明的是，通过键入关键词“travel”,用Yahoo搜索出来的结果大约有69,300,000项;用Google搜索出来的结果大约有76,800,000项；通过关键词“旅游”用新浪搜索出来的结果为5085项。在选取样本的时候具有复杂性，从不同的角度、按不同的方法进行取样，可能得出不同的研究结果。本文比较研究的结果反映了中外专业旅游网站的基本情况，因为样本量小，其中的一些观点、结论还有待深化。

    [参考文献]

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    [4] http:// www.liulee.net/softwares/software.php;

    [5] 黄敏学.电子商务[M].高等教育出版社(北京). 2001年6月第1版;

    [6] 邱俊.旅游网站建设探讨[J].重庆工学院学报.2000-14-3；

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    [11] Patrick Tierney. Internet-Based Evaluation of a Tourism Web Site Effectiveness: Methodological Issues and Survey Results[J]. Journal of Travel Research.2000-11.