（1.南京大学城市与资源系，中国江苏南京 210093；2.南京师范大学地理科学系，中国江苏南京 210097；3.辽宁师范大学城市与环境学院，中国辽宁大连 116029）

    摘 要：文章引入产品质量评价模型——差异模型，并将其运用到旅游地评价的实践中，以大连作为实证研究对象，依据抽样调查数据，运用模型对旅游地和游客之间的供需进行差异比较分析，探究制约旅游地发展的因素，指出游客对大连旅游服务的满意度评价源自旅游产品生产和消费过程中的负面、正面差异变化，最后就存在的问题提出具体的解决措施。

    关键词：差异模型；旅游地评价；游客
　　中图分类号：F590.1　　文献标识码：A

    1、引言

    旅游规划即发现旅游地旅游发展中存在的问题，提出解决办法，以谋求旅游业持续稳定发展，其中如何发现旅游发展中存在的问题非常重要，只有发现了问题才能寻求解决问题的正确方法，其中从游客和旅游地着手进行分析和研究是一种比较常用的方法，也即从供需出发，寻找问题所在，Parasuraman等人^[1]提出了一种评价模型——差异模型(Gap Model)，它不失为一种好的理论方法和分析模型，起初用于旅游产品服务质量评价，后被运用于营销渠道的分析和评价等^[2，3]。本文尝试运用差异模型，结合大连旅游市场的抽样调查数据，对旅游地和游客之间的供需进行差异比较分析，找出制约旅游地发展的问题，促进旅游地发展，同时，为其他旅游地研究提供参考。

    2 理论模型简述

    服务性产品可以被认为是契约式的产品^[4，5]，它强调服务公司应该向消费者提供某种承诺并实现其承诺。此类产品不同于一般的制造业产品，具有综合性、无形性、生产和消费同步性和多样性等特征，因此服务质量评价方法和标准难以确定和衡量。旅游服务质量评价往往依据游客的期望与实际的体验之间的差异大小，Parasuraman等人^[1]提出服务质量评价的概念模式（图1），进而提出一种理论模型(图2)，用于服务质量影响因素的分析。Laws曾对该概念模式和理论模型作过总结^[6]。

    2.1 服务质量评价的概念模式

    理论认为旅游产品服务质量高低可以通过游客的评鉴反映，游客对服务产品的评价主要由游客旅游感受和游前期待之间的差距所决定。在图1中，AOA'表示游客的满意度高低，OA方向表示游客满意度增加，OA'表示游客满意度降低;OB表示游客期待水平，TT'表示游客的旅游经历，以时间为单位;游客由O点出发，0-1时间段，旅游期待和实际体验基本持平，游客基本满意，1-2时间段游客期待高于实际体验，因此游客不满意度增加;从2时刻开始，分为两种情况，沿DE方向，游客实际体验越来越好，游客满意度增加，沿DF方向，实际体验越来越差，游客满意度递减；此外，还有一种情况，沿OB线方向，表明游客期待与实际旅游体验基本持平，游客基本满意，一般这种情况还是比较少见，现实中或多或少存在着偏差。可见，该服务质量评价的概念模式，反映了不同游客在不同时间段对不同经历的旅游评价不同。

    2.2 差异模型

    Parasuraman等人^[1，7]提出的服务质量过程模型，又称之为差异模型(GapModel)。这种模型用于评价消费者的需求、期待与消费后的实际体验之间关系的一种方法，可以用于指出消费期待与产品之间客观存在的差异及其形成原因，分析影响因素及其对产品质量的影响程度。在图2中，反映了旅游产品质量生产和管理中可能出现的问题，导致服务质量变化。游客期望得到的服务产品与产品生产管理者之间存在脱节，现实中，非常高明的生产管理者也不能全面和深入了解游客的动机和旅游期望；管理者对游客的旅游动机和期望的理解转化成产品设计标准和要求存在脱节，这样进一步脱离了游客的期望水平；旅游服务员工在生产服务产品时对生产管理者制定的标准和要求存在理解上的偏差，可能导致生产的产品与产品的标准、要求之间存在一定的差异；服务产品生产过程中，真正生产的产品在一定的时空条件下，会形成不同的效果，而且与生产者在同游客交流的过程中对产品的宣传往往存在比较大的差异，一方面是因为游客对宣传的理解不同造成的差异，另一方面，生产者宣传的产品与最后产出的产品之间实质上的差异造成；在前面四种可能造成产品质量问题的基础上，合成后形成的游客想象的服务与真正感受到的服务差距，游客的影响因子包括过去经验、个人需要、口碑等。最后形成的差距，一种可能是游客体验高于游客期待，此时游客对旅游服务非常满意；另外的可能是游客体验低于游客期待，则游客对旅游服务不满意，此外，不排除其它评鉴结果，如基本满意。简单的模型可以反映出四种差距可能存在于生产者和消费者之间。

    学界对上述模型的运用价值持不同看法，一些学者对其提出反对意见，认为该模型实际的可操作性比较差，可用范围比较小^[8-10]。不过另外一些学者则认为尽管存在一定的不足，但是不失为一种较好的方法，因此将其作为分析具体问题的工具^{[2，3，11-13]}。

    3 实证研究

    依据G-M理论可知，对服务质量的评价高低主要根据游客的期待与实际的感受之间的差异大小。因此，对于旅游地来说，旅游地的好坏评价可依据游客对旅游地的旅游期待和游后感受差异大小决定。所以笔者分了五个步骤就大连进行了实证研究，第一步，游客期待的调查分析；第二步，游客兴趣调查分析；第三步，游客满意度调查分析；第四步，调查结果分析和比较，主要针对游客期待和游客实际感受的调查结果进行比较分析；第五步，结论和对策。鉴于近年来大连的国内旅游收入在大连旅游总收入中的比重高出入境旅游收入比重近20多个百分点，且有增加的趋势（根据参考文献[14]计算整理得到），因此本研究的调查对象是国内游客。

    3.1 游客期待调查分析

    依据国内游客旅游动机抽样调查结果来看（辽宁省旅游局，2003，图3），休闲、观光和度假的游客所占的比重偏大，占抽样调查总人数的近一半，其次是以商务旅游、探亲访友为动机，再次是参加会议和从事文化科技体育交流活动。可见，从宏观上看，大连的休闲!观光和度假旅游相对具有吸引力。

    为详细了解游客在游前的旅游期待，特地对此进行了抽样调查。调查问卷主要涉及两个方面：○1了解游客选择大连旅游的中间媒体渠道；○2了解游客来大连之前的旅游期待。调查对象以中青年为主，选择调查的时间为5-10月，被调查人数1，562人次，回收有效问卷1，171份，占总问卷的75%。通过调查发现，53%的游客是通过电视、广播媒体了解到大连，34%通过旅游中间商，9%通过亲戚朋友推荐，4%通过其他渠道知道大连的。可见多数游客是通过电视、广播等媒体了解到大连，只有少数游客利用现代网络等其它媒体了解旅游信息，由此可反映出大连主要通过电视和广播等传统媒体传播旅游资讯。

    从游客印象中的大连一项来看，多数游客对大连的印象是：滨海城市、海鲜颇具特色、环境优美、足球事业发达、每年举行盛大的国际服装节。从最想参与的旅游活动或项目一项来看(表1)，本项调查采用了量化计算方法，设计了若干选项，要求被测试者选出最想参与的旅游活动或项目、次最想参与的旅游活动或项目，以下依次类推，直到最后选项，本研究给最想参与的旅游活动或项目赋值为12，次最想参与的旅游活动或项目为11，以下依次类推，然后将各个项目或活动的得分进行累加，并算出占总得分的百分比。结果显示，游客希望参与的旅游活动或项目可以分为三个层次：第一是很多人都想要体验和感受的，包括城市风貌、感受浪漫、品尝海鲜、体验足球氛围，这一层次的得分高，每一项得分所占比重在11%以上；第二层次是参加文体活动!欣赏滨海美景、休闲度假，各项得分较低，各项所占比重在8%左右；第三层次是动植物观赏、古迹遗址、民风民俗!滨海垂钓等，得分低，所占比重较少。

    3.2 游客兴趣调查分析

    为了解游客的旅游兴趣，收集了关于游客兴趣的调查问卷资料，该资料源自辽宁省旅游局的调查统计资料，结果如图4所示，表明游客最感兴趣的是城市风光、自然风光，其次是特色餐饮!购物和名胜古迹，再次是人造景观、民俗风情和节庆活动。该项调查反映游客能够参与到其中、领略到美感、得到享受的旅游活动是游客感兴趣的旅游活动，如城市风光。

    3.3 游客满意度调查解析

    游客的满意度必须通过两个方面反映出来，既要提供保证质量的服务，又要提供足额数量的产品。因此在分析游客满意度时，从两个方面加以调查和统计：○1从服务质量角度;○2测度游客旅游需求是否得到充分满足。

    根据辽宁省旅游局对大连的国内游客旅游服务综合评价资料，其中被调查游客2，637人，游客对服务综合评价结果是：有33.7%的游客评价为好，60.3%认为较好，5.8%认为一般，还有0.2%认为差。总体上可见，游客对旅游服务的质量比较认可，90%以上的游客反映较好，只有极少数游客不满意。再从国内游客对旅游服务的分类评价来看(表2)，长途交通、住宿、餐饮、购物、游览、娱乐、导游、市内交通等各项服务评价都比较好，分别占到总调查人数的80%以上，评价不满意的游客只占极少数。

    为进一步测度游客旅游需求是否得到充分满足，尤其针对旅游地提供的旅游产品系列，特地设计了一份调查问卷。问卷内容主要包括两项：关于目前大连旅游产品系列的满意度调查；对大连旅游未来发展的看法。本次调查考虑到要求被调查者具有一定的文化素养以及游客调查难度（回程的多数游客不愿意参与问卷），因而此次调查选择大连高校的部分大学生以及部分游客作为调查对象。被调查的学生绝大多数是非本地人，具有较高的文化素养，善于思考而且对大连的旅游颇为熟悉。因此在辽宁师范大学、大连理工、东北财经大学、铁道学院、海事大学等五所高校共发放750份问卷，游客发放750份，其中学校回收率较高。共回收有效问卷984份，回收有效问卷占总问卷数的66%。调查结果如下，被调查者参观的旅景点和参加的活动包括：城市观光、滨海娱乐和休闲、品尝海鲜、观赏动植物、文物古迹参观和革命基地参观等。多数人对参观过的景点感到满意，其中占调查总数1/3的游客认为非常满意，近2/3的人感到比较满意；但提及有没有旅游缺憾时，感觉存在缺憾的被调查者约占总数的2/3之多；当问及需要增加哪些旅游项目或旅游活动时，被调查者认为应该增加与城市形象一致的旅游产品和活动，如与足球相关的产品和活动、与服装节相关的产品和活动、与体现浪漫相关的活动和产品等等。多数人认为如果旅游产品没有新的创意，不会再次光临；当问及未来旅游发展策略，游客认为提高服务质量，丰富产品种类，增加与城市形象一致的旅游产品，加强旅游宣传，增加游客参与性强、娱乐性强的旅游活动对于增强大连的旅游魅力具有重要作用。

    3.4 结果分析

    3.4.1 差异模型解析。旅游地在提供产品过程中，笔者将产生令游客满意的差异变化称之为正面差异变化，令游客不满意的差异变化称之为负面差异变化。利用G-M理论可见，发现大连的负面差异变化主要形成于差异○1、○2、○4型，正面差异变化主要形成于差异○3型。

    差异○1型表现为游客期望得到的服务产品与产品生产管理者之间存在脱节，游客想要的并没有充分满足；差异○2型，管理者对游客的旅游动机和期望的理解转化成产品设计标准和要求存在脱节，这样进一步脱离了游客的期望水平。由上述分析可见，游客的旅游动机是休闲、观光和度假，最想参与的旅游活动和旅游项目是欣赏城市风貌、感受浪漫、品尝海鲜、体验足球氛围等。但是旅游地在相关旅游产品种类和数量上存在差异，如大连服装节曲高和寡，一般游客难以参与其中，乐于其中；与足球娱乐相关的旅游产品和活动开发不充分。

    差异○4型表现为游客消费与旅游地宣传的产品之间存在差异。这种差异一方面是因为游客对宣传的理解不同造成的，另一方面，生产者对产品的宣传与最后提供的产品之间存在实质上的差异。如大连有浪漫之都、足球城的美誉，但是多数旅游者没有体验到都市的浪漫与足球城的氛围，因此，在游客满意度调查中，尽管游客对每项服务质量感到满意，但同时流露出不满的情绪，认为有些方面有待加强。

    正面差异变化主要形成于差异○3型，旅游服务员工在生产服务产品时对生产管理者制定的标准和要求存在理解上的偏差，可能导致生产的产品与距离产品标准和要求存在一定的差异。通过调查发现，游客对旅游地的各项服务评价普遍认可，说明旅游一线服务员工能够顺利完成旅游产品的生产过程，他们的表现令多数游客感到满意。

    3.4.2 旅游学习过程。通过调查发现游客的旅游期待、兴趣在旅游过程中会发生变化，笔者称之为游客旅游学习过程。在旅游期待调查中，游客主要旅游动机是休闲、观光和度假，最想参与的旅游活动和旅游项目是欣赏城市风貌、感受浪漫、品尝海鲜、体验足球氛围等。可是游客经过旅游实践，游客的兴趣发生微妙变化，他们最感兴趣的是城市风光、自然风光，其次是特色餐饮、购物和名胜古迹，再次是人造景观、民俗风情和节庆活动。这可能因为，游客能够参与到其中、领略到美感、得到享受的旅游活动是游客感兴趣的旅游活动，如城市风光，游客可以欣赏到美丽的滨海都市风光、风格各异的城市广场、充满艺术气息的城市雕塑、具有不同地域特色的城市建筑;相反，疏远游客及游客没有体验到的活动，游客不太感兴趣，如国际服装节，尽管场面宏大，知名度高，但多数游客没有参与其中，没有体验到时尚。浪漫氛围，不感兴趣也就不足为怪。

    3.4.3 旅游地游客满意度的两维测度。旅游地旅游服务评价应该包括两大方面：游客在接受的每一类服务中是否得到满足；游客需要的产品种类和数量是否得到满足，二者缺一不可。不过在操作过程中，往往会忽视一个方面，造成难以发现问题的根源。本案例中，尽管游客对大连的每项旅游服务比较满意，如长途交通、游览、娱乐等，但是，当问及有没有旅游遗憾时，游客普遍认为大连没有将体现其城市形象的产品推出，想要看到或者想要体验的东西在旅游过程中并没有完全得到。如果忽视了后者的调查分析，旅游地规划和管理者是难以发现问题的。因此，从规划和管理角度看，要重视两个方面；从旅游地角度看，除了为游客提供上乘的旅游服务之外，必须还要提供符合旅游期待的所有旅游产品，这样才能让游客满意而归。

    3.5 具体解决措施

    3.5.1 利用国际服装节，精心打造中国的浪漫之都，继续提高国际影响力。笔者认为关键建立文化旅游和经济发展良性运行机制，通过服装节建立弘扬文化的平台，经济和旅游业借此机会大展宏图，经济的发展和旅游市场的拓展后通过资金支持进一步提升服装节的知名度和文化品位，形成文化旅游和经济发展的良性互动。就目前大连的服装业来说，无论从产业规模和技术层次，还是从产业的知名度来看，在全国的产业分工中处于中下游水平。因此，服装业的发展和壮大势在必行。文化旅游与经济相结合的具体措施：○1引进全球知名品牌服装企业入主大连，从事服装的生产、营销、研究和开发、设计。○2加强服装教育事业的发展，建立高中低档服装学校层次体系，培训和培养不同层次的服装从业人员。○3加强与服装相关行业的培育与发展，如服装企业策划、广告宣传等营销部门的发展和壮大，形成与服装业共荣的产业集群，增强大连对服装企业的吸引力，壮大大连的服装业实力，使其成为名副其实的浪漫服装城。○4建立各种类型的服装市场，满足服装业壮大的要求，满足游客、本地居民的需求。○5借助服装节开发、整合旅游产品，建立服装博览馆，主要陈列古今中外的服装，介绍各种服装面料，当今时尚服装。建成后的博览馆既有展示功能，又有商业的性质。通过整合和开发，可以开展的旅游活动有参与服装节庆文艺展演，逛服装风情街购买满意服装，参观服装模特学校与模特共同演绎服装秀，参观服装知名企业，了解生产过程;走进服装博览馆了解古今中外、不同民族服装，感受服装文化。

    3.5.2 利用大连环境优势和体育基础发展体育休闲业，精心打造动感之都。大连的足球享誉全国，男女足球队在中国联赛中位居前列，大连踢球的人很多，男女老幼均喜欢足球，盛产中国球星，并赢得足球城的美誉。可是从目前来看，旅游业内人士少有将旅游和足球联系起来，获得双赢。基于此，笔者认为应以大连城市为载体，促进旅游和足球联姻，相互促进，共同发展。因为，足球事业的进步可以充实旅游内容，促进城市的知名度提高，进而可以吸引更多的球迷游客来连看球和旅游，扩大大连的旅游市场;市场扩大，旅游收入、居民就业机会增多，导致有更多的财力用于发展足球事业，促进足球事业的进一步发展，进而达到足球和旅游良性互动发展：○1继续提升大连足球在全国乃至世界的影响力。○2发展足球相关产业，如足球的生产，球衣、球帽、球鞋的生产，球场草皮的生产等，开发与足球相关的旅游商品，并借助足球实力，形成品牌优势。○3把大连建成足球会议中心，使之成为全国乃至世界的足球政治中心。○4把大连建成全国足球培训中心，在环境优美的滨海地区，建立全国乃至世界著名足球俱乐部青少年球员培训基地，吸引日韩、欧美以及中国一些青少年前来接受学习和培训，使大连成为球星的摇篮。○5定期举行世界顶级足球赛事，吸引球迷和游客来连观球和游览。通过上述活动，在足球事业能够发展的基础上，大力发展足球旅游。在足球事业得到蓬勃发展之时，大连可以定期举行规模宏大、人数众多的足球节，举办各种各样的足球节目，文艺展演，足球商品、旅游纪念品展览、展销活动，吸引球迷和游客到大连来领略足球的欢庆气氛，感受动感活力之都。○6开发足球旅游产品，整合足球旅游资源，建立足球博物馆，陈列中国足球、大连足球发展各个阶段的一些具有纪念意义的物品，著名球星和教练员用过的足球、穿过的球衣、球鞋，球星的蜡像，球迷狂欢时的剪影等等。通过整合和开发，可以开展的旅游活动有观球赛，参观俱乐部，参与球场训练、游客足球对抗比赛等参与性强的旅游项目，进足球博物馆了解中国、大连足球发展，购买足球旅游纪念品等等。让游客亲历足球氛围，了解足球历史。参与足球娱乐、购买足球旅游商品。

    利用环境优势，把大连建成全国乃至世界一流的体育训练基地。目前，大连的体育场馆和训练基地主要有金石滩高尔夫球场、金石滩狩猎场、金石滩中华武官、开发区的大连实德足球训练基地、马家军训练基地、辽宁女排及女足训练基地等。这些体育场馆和训练基地在国内已经具有一定的知名度，现在需要进一步提高服务质量，扩大规模，适当地建设新的体育设施，吸引更多国内外运动员来连训练。运动员消费水平高、停留时间长、重游率高，抓住他们有助于旅游市场的稳定发展。此外，运动员的到来，可以吸引一批体育爱好者、体育迷前来观战、游览。

    3.5.3 继续围绕“海”字做文章，开发系列海洋旅游产品^[15]。如继续开发观海旅游产品、海滨地学科学旅游产品、海食文化旅游产品、海洋民俗风情旅游、与海洋渔业、盐业相关的旅游产品等。

    3.5.4 积极筹集资金和引进人才，进行旅游新产品的开发和新项目的上马。可以在分析国内外两个市场的前提下，借鉴其他主题公园的成功经验，在交通条件大为改善的金石滩建设游客参与性强、体现时代特色的主题公园。

    4 结语

    文章引入产品质量评价模型——差异模型，并将其运用到旅游地评价的实践中，具有一定的创新意义。以大连作为实证研究对象，依据抽样调查数据，运用该模型解析大连旅游发展中存在的制约因素，指出大连旅游地满意度高低评价源自差异○1、○2、○4型等负面差异变化和差异○3型的正面差异变化，最后就存在的问题提出具体的解决措施。在模型运用过程中，作者指出游客的态度在旅游过程中可能会发生变化，可能对意想不到的活动和项目感兴趣导致最后对旅游地评价的变化。并且提出游客满意度两维测度的观点，即游客的满意度不仅包括游客在接受的每一项服务中是否得到满意服务，而且包括旅游所有期待是否得到满足。文章在抽样调查中，选用国内游客的调查数据，尽管反映出旅游地存在的实际问题，但未考虑国际游客，难免存在一定的片面性，在今后实证研究中有待加强。

    作者简介：俞金国(1974-)，男，博士生，安徽巢湖人。主要从事旅游规划与城市发展研究。